「魅力品質」大不同

發表者：泰山企業 劉惠芬

在上課之前，我對品質的概念是以產品的材質、製作的精良、功能的適用，甚至物超所值來決定所謂「品質」好不好。但是，如果把台灣的塑膠拖鞋和現在流行的Crocs卡駱馳布希鞋或是勃肯鞋放在一起時，我們如何定義這些拖鞋的「品質」高下呢？

這次有幸參加卓越經營協會所主辦的『感動人心．魅力品質』演講，主講人狩野教授本人對製造業有長久的觀察，跳開生產者的角度，以消費者觀點來說明「品質」的變化。以豐富的案例和深入淺出的說明，讓我豁然開朗。以下是演講內容的重點整理，除了讓自己溫故知新外，也想分享給沒到場的同事與朋友。

一、「好」品質的標準是隨著時代而變化

以三個層次說明對「品質」的需求，同時也指出生產製造業對「品質追求」活動三階段的演化：
    ●第一層次： 滿足客戶基本的要求 → 50年代的”品質管制”
    ●第二層次： 滿足客戶表明的要求 → 70年代的”品質管理”
    ●第三層次： 滿足客戶潛在的要求 → 現在則是要探究客戶的潛在需求並實現，超越客戶期待的歡喜” 品質創造“

狩野教授再以「BF三層次品質」範例做說明「品質」的演化，幾乎讓在場聽眾揚起微笑的嘴角，證明了狩野品質理論的平易近人：
    ●第一層次男友： 僅滿足女朋友的最基本要求(ie生日禮物) → 滿足客戶基本要求
    ●第二層次男友： 對女友百依百順 → 滿足客戶表明的要求
    ●第三層次男友： 發現並滿足女友的潛在需求

二、二維品質認識論

要以二維認識論來定義品質要素，的確是很抽象的說法，但狩野教授以電視的功能說明，再次讓大家恍然大悟一番，相信這可以套用在許多競爭激烈的產品，尤其像手機等3C商品上。

    ●一維品質 → 耗電量 (耗電愈低愈滿意)
    ●當然品質 → 安全性 (如果沒有則一定不滿意)
    ●魅力品質 → 遙控器 (沒有遙控器不會感到不便，有就會很滿意)
    ●無所謂品質 → 雙聲道 (沒有也沒關係)

三、魅力品質的「動態」生命週期

教授發揮他的幽默感，用「約翰與瑪麗的愛情故事」的故事把魅力品質的「動態」變化表現得淋漓盡致。在拍案叫絕之際，再把「魅力品質週期」和行銷學常用的「產品生命週期」對照時，你不得不有種相見恨晚的感歎。

    ●無所謂品質 → 約翰和瑪麗從小是鄰居，沒有也沒關係
    ●魅力品質 → 20年後，約翰偶遇瑪麗，驚為天人，沒有她不覺得寂寞，但看到她就高興
    ●一維品質 → 巴不得每天看到瑪麗 (愈看就愈快樂)
    ●當然品質 → 結婚後，生活沒有瑪麗很不方便，但不感覺更幸福

省思點：消費者的需求與滿意度和產品銷售的關係

這個分析理論讓我們在銷售量變化外，以不同的角度去看消費者和品牌的關係，去思考如何增加消費者對品牌的黏著度、忠誠度，才能維持一定的依存度，或者挖掘新元素刺激彼此的關係！

四、魅力品質工程 即是發現客戶的潛在需求的方法

柯尼卡模式 (1970年代末期) –

• 對顧客購買目的進行市場調查
• 僅針對產品進行市調，只能獲得品質改善的數據 → 顧客明示表達的需求
• 市調範圍不能僅關注產品相關事項，應包括顧客購買目的，全面掌握產品的使用情況 → 找出顧客潛在的需求

以上是柯尼卡在70年代找出消費者操作的技術問題後，分別推出內藏閃光燈照相機(’74)及自動聚焦相機(’77)，進而進化成誰都能簡單操作的相機，成為市場的成熟商品。

Juki縫紉機設備 (1970年代後期)

• 做了許多市調僅就產品面，並未包括客戶縫製工廠的品質與生產力
• 派技術人員做新的調查發現：衣領與扣眼等不好縫製部位的加工不良是因為不熟練的操作員操作不仔細的結果 → 客戶對縫紉機廠家的潛在需求
• 建議：
  對新人做充分的培訓；
  開發不良品檢測裝置，使作業員及時發現不良品；
  導入電腦控制系統，開發自動縫紉機，防止新人製造出不良品

商務酒店的創新 (1996年) 

狩野教授的研究生石川惠理依三現主義的原則，在房客離開住房即進行市調發現下列的狀況，發現住房的客人會想再繼續喝或臨時忘了帶盥洗用品，仍會在外面買東西回來。根據這樣的發現，酒店販售相關產品，就可以滿足他們的需求。現在日本大多數的商務旅館多設有自動販賣機或便利商店。

「魅力品質」工程重點

在於掌握“三現主義”的原則：消費產品/服務的現場(地方Place)、現物(當時的狀況物件Fact)與現時(使用的當下Real Time)，發現消費者使用產品/服務的狀況，進行問題的偵測和推論，進而發現解決的方案！

五、個人心得

從狩野教授的經典案例，讓我不得不聯想到Zappos線上鞋類零售網站這個成功的銷售模式來印證「魅力品質」理論。該網站提出的「365天無條件退貨」訴求，其實是精準地抓住消費者的消費心理因素，不論是實體或虛擬通路，都是業界破天荒、不可思議的做法。但這個銷售政策確實對消費者形成極大的誘因，後續加上客戶服務人員所提供「解決顧客問題」的態度，使消費者真正獲得「快樂的購物經驗」。營運的結果是，高達60%以上的回客率，並在六年內創造出北美第一大鞋類零售網站，最後讓Zappos在2009年以12億美金賣給Amazon。這個案例，說明了「魅力品質」的創造不僅是要找出消費者潛在需求，品牌所有者更要建構產品優勢來鞏固品牌的市場地位。

從「模式」到「應用」的過程，「魅力品質」的確是務實的理論。沒有高深的學理，反而重視細膩的消費者行為觀察，導引研發/行銷將問題化為轉機。上過這堂課，尤其是「Konica」案例告訴我們，單是追求生產技術或品管的完美，並不一定能滿足消費者的需求。另一個醒悟則是，正因為「品質」是動態的，我們更不能自滿於國家品質獎的肯定。相對地，我們更應該在這個良好基礎上，進行產品的再造，找出屬於品牌的魅力品質，為企業創造更寬廣的成長契機！